ATTAQUé PAR LES CONCURRENTS, TESLA MULTIPLIE LES PROMOTIONS APRèS AVOIR BAISSé LES PRIX

Après une baisse des prix catalogue en janvier, Tesla offre maintenant de grosses promotions. Pour déstocker. La marque américaine de voitures électriques vend très cher, avec une marge par voiture exceptionnelle de 9.574 dollars (en 2022).

53.490 euros pour une berline Tesla 3, plus petite qu’une Audi A4 (à partir de 38.980), c’est beaucoup, non ? Elon Musk a fini par s’en persuader. Le patron du spécialiste californien des voitures électriques ne reconnaissait-il pas l'an dernier que les prix de ses véhicules étaient "honteusement élevés" ! Le constructeur de Fremont a du coup brutalement réduit ses prix en janvier dernier.  La Tesla 3 de base a ainsi baissé de 8.500 euros en France. Mais il reste encore… 6.000 euros d’écart avec l’Allemande. La France est pourtant l’un des pays où les Tesla sont les moins chères.

Mais ce n’est pas tout.  Tesla perpétue les rabais de la fin 2022. Sur le site du constructeur, on trouve ainsi plusieurs Tesla 3 neuves avec 2.700 euros de moins en version de base. Soit une Tesla 3 à 37.290, bonus "écologique" de 5.000 euros (offert gracieusement par l’Etat français) compris. 50 Tesla 3 en promotion sont de la sorte proposées ! Le dérivé SUV Model Y est proposé de son côté avec 2.820 euros de remise. On trouve ainsi des Y à 39.170 euros (bonus déduit) pour la déclinaison la moins chère. 52 Model Y en promotion sont alignés. Soit plus d’une centaine de véhicules à prix barré au total sur le site français. Pour un label premium habitué à vendre très cher, c’est l’aveu qu’il y a des stocks d'invendus…

Marge par voiture exceptionnelle de 9.574 dollars

Les Tesla offrent une autonomie plus importante que la plupart des électriques concurrentes et bénéficient d’un réseau de super-chargeurs pour les clients de la marque. Des avantages clés. Mais le client en a-t-il pour son argent ? "Le snobisme joue à plein, Tesla est devenu la voiture des bobos se la jouant écolo", persifle un concurrent français.  De fait, la marque américaine vend très cher, avec une marge par voiture exceptionnelle de 9.574 dollars (sur le troisième trimestre de 2022) selon Reuters, contre 2.150 seulement pour General Motors, 1.197 pour Toyota, 973 pour Volkswagen !

"Les grands constructeurs vont arriver en force sur le même créneau pour moins cher, et là, ça va être dur pour Tesla", anticipait il y a déjà deux ans Didier Leroy, ex-vice-président exécutif de Toyota. De fait, jusqu’ici la demande était supérieure à l'offre sur les voitures électriques, mais cette tendance devrait "s'inverser" en 2023, estime Adam Jonas, de Morgan Stanley. "Entre un environnement macroéconomique qui se détériore, des prix inabordables pour beaucoup et une compétition croissante, il y a des obstacles à surmonter", assure l’analyste. Tesla se prend de plein fouet la concurrence des véhicules électriques allemands et coréens, mais aussi des concurrents américains. Le pick-up Ford F Lightning, version "zéro émission" du véhicule le plus vendu depuis quarante ans aux Etats-Unis, rencontre notamment un grand succès.

Une part de marché qui devrait tomber à 20%

Certes, Tesla détenait encore 18% du marché mondial de la voiture électrique l’an dernier, d’après Statista. Mais le chinois BYD, fort de son énorme marché intérieur, en était déjà à 12,7%, son compatriote SAIC à 9,6%, Volkswagen à 7,5%. Tesla domine encore largement le gâteau de l’électrique aux Etats-Unis avec 65% de pénétration (sur les neuf premiers mois de 2022). Mais il en occupait 80% en 2020. Et sa part de marché devrait y retomber à moins de 20% en 2025, prédit S&P Global. Pour défendre ses positions, Tesla baisse donc ses prix, propose des rabais - ceux qu'un Carlos Tavares, directeur général de Stellantis, fustige. Il prépare même un modèle compact promis autour de 25.000 dollars, sur lequel Elon Musk reste fort évasif.

Le constructeur californien  annoncé en janvier qu’il visait une nouvelle hausse de 37% de ses livraisons en 2023, à 1,8 million d’unités. Avec un potentiel de production proche des 2 millions. En 2022, son chiffre d'affaires avait bondi de moitié à 81,5 milliards de dollars et son bénéfice net plus que doublé à 12,6 milliards. Après avoir perdu la bagatelle de 4,5 milliards de dollars entre 2016 et 2019, la firme high-tech était parvenue en 2020 à dégager enfin un profit net.

L'action Tesla a perdu presque la moitié de sa valeur. Elle avait franchi la barre des 1.000 milliards de dollars en octobre 2021. Après un effondrement l'an passé, la capitalisation était remontée en début d'année à 650 milliards. Mais elle replonge à 577 milliards ! Elle demeure toutefois, de loin, la première de l’industrie auto mondiale, devant Toyota (210 milliards d’euros).

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